國貿(mào)喜事城七夕節(jié)活動現(xiàn)場。
這有山是必去的網(wǎng)紅打卡地。
長影舊址博物館館內(nèi)珍藏各類展品千余件，是一代人的記憶。
紅旗商圈萬達(dá)廣場。
歐亞賣場金街人流涌動。
歐亞商都是紅旗商圈當(dāng)之無愧的“地標(biāo)級”購物場所。
落日余暉下的歐亞新生活燈火通明。
南湖公園是市民游玩的好去處。
想象一個商業(yè)項目要在商賈如云、大型商場林立的成熟街區(qū)落地，迎接它的會是什么？
也許你該勸說項目投資人打消這個念頭，轉(zhuǎn)而考察競爭不那么激烈的區(qū)域。再說，僅僅7萬平方米的體量，還想在“群狼環(huán)伺”中搶到肉，是不是過于異想天開了。
然而，這個異想天開的項目開業(yè)即火，熱度至今不減。它就是“這有山”。
這有山以全國獨一無二的都市山丘小鎮(zhèn)，確切地說是在一棟樓內(nèi)搭建一座山，營造了世外桃源般的山景，在一定程度上提升了長春的商業(yè)文旅項目影響力。
這個不可思議的故事，就發(fā)生在長春市朝陽區(qū)。
朝陽區(qū)，在長春市以“商貿(mào)服務(wù)業(yè)大區(qū)”著稱，域內(nèi)擁有重慶、紅旗、桂林、前進(jìn)“四大商圈”。
紅旗商圈，完整串聯(lián)了長影舊址博物館、54路等各類消費場景，形成新舊呼應(yīng)、文商旅融合的“長春第一商圈”；重慶商圈，將老字號企業(yè)與現(xiàn)代高端業(yè)態(tài)有機(jī)結(jié)合，凸顯都市文化韻味；桂林商圈，以桂林胡同美食街為核心，成為年輕人向往的時尚潮流集散地；前進(jìn)商圈，供給全品牌、全業(yè)態(tài)的一站式購物選擇，吸引全齡段客群。
四個商圈幾乎形成了完美的互補(bǔ)，互不妨礙，卻又遙相呼應(yīng)，共同匯聚成朝陽廣闊的商業(yè)河流。
對于身處其間的個體來說，這條河流既迷人，又充滿挑戰(zhàn)，變化隨時會來，機(jī)會稍縱即逝，經(jīng)久不衰才見真本事。
長盛不衰者未必能提供標(biāo)準(zhǔn)答案，后來居上者可能也只是抓住了風(fēng)口，唯有一點顛撲不破——契合或者引領(lǐng)人們的喜好。契合是深諳消費者心理，引領(lǐng)則是不斷地創(chuàng)新。
根據(jù)歷史文化、商圈調(diào)性、目標(biāo)圈層、環(huán)境設(shè)施、商業(yè)配套等條件，朝陽區(qū)不同發(fā)展階段、不同體量的商業(yè)體、消費街區(qū)，選擇了看似截然不同的轉(zhuǎn)型發(fā)展方式，但內(nèi)核卻出奇一致，會思考、懂創(chuàng)新，更懂消費者。
商圈進(jìn)化之路，由此開啟。
撕掉還是保留？
“只要提到這四個商圈，我腦海里立刻蹦出不同的標(biāo)簽，已經(jīng)形成固有印象了?！睎|北師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院院長呂康銀說。
國貿(mào)集團(tuán)總裁張大陽要做的事，是把長春國貿(mào)中心的舊標(biāo)簽撕掉。
從去年年底開始，張大陽率領(lǐng)團(tuán)隊做了一次很大膽的嘗試，長春國貿(mào)中心徹底轉(zhuǎn)項、轉(zhuǎn)型，變?yōu)榱讼彩鲁恰?/p>
長春國貿(mào)中心在重慶路開業(yè)至今超過30年，傳統(tǒng)百貨業(yè)紅火的年代，也曾輝煌一時，與長春百貨大樓同為重慶商圈的商業(yè)地標(biāo)。
進(jìn)入購物中心時代，長春國貿(mào)中心因為種種原因未能及時革新理念，經(jīng)營陷入困境。“原因很復(fù)雜，不單單是資金投入不夠的問題?！睆埓箨栒f。
多番考量之后，張大陽和團(tuán)隊將喜文化綜合業(yè)態(tài)確定為國貿(mào)中心的發(fā)展方向。2024年初，長春國貿(mào)中心喜事城正式對外營業(yè)。
“重慶路一度匯聚了眾多婚紗影樓，是很多新人拍婚紗照的首選。喜事城項目經(jīng)過和長春市政協(xié)文史委專家學(xué)者的研討，挖掘出重慶路喜文化的根基，打造婚慶專業(yè)市場更有競爭力?！睆埓箨栒f，“招商情況也印證了我們的判斷，商戶入駐率將近90%，是近年來最好的?！?/p>
定位的轉(zhuǎn)換帶來消費場景的升級。進(jìn)入一樓，有珠寶店和服裝特賣區(qū)，二樓，是婚紗攝影店和富有特色的個性化定制婚慶用品區(qū)，一面百喜墻，讓整個樓層更有婚慶文化氛圍。
最大的驚喜來自朝陽區(qū)民政局婚姻登記處的入駐，考慮到年輕人的喜好，喜事城搭建了三個婚姻登記儀式廳，來登記的新人可以打卡拍照?！澳阋诜椒矫婷娑媚贻p人的需求，為他們考慮到細(xì)節(jié)里?！睆埓箨栒f。
在呂康銀看來，國貿(mào)中心的轉(zhuǎn)型是否成功還需后續(xù)觀察，但傳統(tǒng)商業(yè)的改造升級勢在必行。“城市商圈正在從單純的購物場所，轉(zhuǎn)變?yōu)榧M、體驗、社交于一體的綜合性服務(wù)平臺，要更加注重消費者的體驗和需求，更加突出品質(zhì)化?！?/p>
依林小鎮(zhèn)要做的卻是強(qiáng)化標(biāo)簽。
在桂林商圈的心臟地帶，潮流女裝店依林小鎮(zhèn)經(jīng)過20多年的發(fā)展，如今迎來了一次全面的改造和提升。
34歲的王健此時接手整個商場的運營?！斑@是一次重建，也是一種傳承。我們的定位不會變，會繼續(xù)強(qiáng)化依林小鎮(zhèn)的品牌，強(qiáng)化時尚女裝標(biāo)簽，來吸引年輕的顧客?！彼a(bǔ)充說，“可能我比較年輕，更能理解年輕人的想法。”
95家入駐商鋪，王健和團(tuán)隊挨個摸排一遍，“主要跟商鋪老板敲定設(shè)計風(fēng)格，一定要符合依林小鎮(zhèn)整體的潮流調(diào)性，符合年輕人的審美和消費習(xí)慣?！?/p>
多年來，依林小鎮(zhèn)一直做年輕人的生意，也樂于為年輕人提供更多創(chuàng)業(yè)的機(jī)會?！爱?dāng)年，很多年輕老板是和依林小鎮(zhèn)一起成長起來的，今天，他們?nèi)匀皇俏覀兊闹覍嵖蛻簟保踅≌f，“我們也迎來了新一代的年輕老板，與前輩們不同，他們不再有生存的壓力，不少人是為了興趣踏入了這一領(lǐng)域，他們做生意的方式也很有個性?！?/p>
依林小鎮(zhèn)的年輕老板們帶來了新鮮的營銷方式。他們在社交平臺上開設(shè)賬號，分享自己的貨品，順便告訴你某幾款服飾是巴黎的最新款，或是東京年輕人的最愛。
重新開業(yè)后，依林小鎮(zhèn)依然是那個個性十足的小鎮(zhèn)，“8月雖然是服裝銷售的淡季，但是小鎮(zhèn)的客流量依舊不減，絕大多數(shù)顧客是年輕人?！蓖踅≌f，“我們希望通過改善環(huán)境和服務(wù)，讓依林小鎮(zhèn)真正成為年輕人的新潮聚集地?！?/p>
故事應(yīng)該怎么講？
暑期里的平常一天，在54路有軌電車長影始發(fā)站，綠色車皮的文旅專列剛剛進(jìn)站，游客就紛紛搶占有利位置與之合影。通過微信小程序訂了票的游客登上車，在等待發(fā)車的間隙里蓋上專屬印章，點上心儀的飲品，一趟特別的長春之旅開啟。
設(shè)計并經(jīng)營54路有軌電車文旅專列的團(tuán)隊是愛未來文創(chuàng)，他們另一個廣為人知的項目是“長春禮物”。
“吉林省有很多獨特的人文、歷史元素，包括原創(chuàng)的手工技藝，如何把它生動地講述出來，讓大家了解吉林、愛上吉林，這是愛未來一直在做的事?！奔质畚磥砦膭?chuàng)集團(tuán)董事長史爽說。
一以貫之的情懷也灌注到了“長春禮物”里。從54路冰箱貼、“長春”文創(chuàng)雪糕，到城市手帳、可以“下雪”的馬克杯，長春元素通過設(shè)計師的巧思，在一件件獨屬于長春的伴手禮中鮮活呈現(xiàn)。
“文創(chuàng)產(chǎn)品從創(chuàng)意變?yōu)槌墒斓漠a(chǎn)品，需要比較長的周期。愛未來在創(chuàng)辦的頭幾年，一直靠項目設(shè)計來養(yǎng)文創(chuàng)，當(dāng)時文創(chuàng)產(chǎn)品給公司的貢獻(xiàn)可以忽略不計”，史爽補(bǔ)充道：“當(dāng)然，那幾年我們也在摸索適合自己的發(fā)展模式。隨著文創(chuàng)成為旅游市場亮點，受到游客歡迎后，政府層面對城市文創(chuàng)品牌也更加重視，公司文創(chuàng)產(chǎn)品的營收占比明顯上升，比例完全調(diào)轉(zhuǎn)過來了。”
開在長影舊址博物館邊上的“長春禮物”概念店，完全保留了老長影紅磚樓的外觀，裝修風(fēng)格極簡，店內(nèi)人流如織。
“既有慕名而來的市民游客，也有外地游客逛完了舊址博物館，順道在我們這里選購伴手禮?！笔匪f，“一件小小的伴手禮，成為我們對外傳遞城市文化、鏈接城市共情的紐帶。”
“只有消費場所，沒有文化鋪底，一個商圈就沒有吸引力。”吉林大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授丁肇勇說，“紅旗商圈的磁力點是長影。”
以長影舊址博物館景區(qū)為起點，同側(cè)是萬達(dá)廣場，隔著熙熙攘攘的紅旗街，對面是這有山。向北不到300米，歐亞商都人聲鼎沸、賓客如云。
1993年成立的歐亞商都，是紅旗商圈當(dāng)之無愧的“地標(biāo)級”購物場所。不同于歐亞賣場的“大而全”，歐亞商都的定位極為清楚，就是這座城市的中高端消費人群，因此攬獲一眾頂奢、輕奢品牌。
事實上，在三十余年的發(fā)展歷程中，歐亞商都的定位也經(jīng)歷了多次調(diào)整，從傳統(tǒng)百貨店逐漸升級為精品化的購物中心。
在今天，商業(yè)場景發(fā)生巨大變革，線上和線下新型商業(yè)層出不窮。僅僅依靠定位的差異與集團(tuán)背后的支持，還不足以讓這家老牌綜合體在城市商圈長期占據(jù)“頭把交椅”。商都繁榮至今的秘密，或許就在一次次步幅不大的“創(chuàng)新”中。
A座新區(qū)是歐亞商都近幾年打造的全新購物空間，引入了多個首店，地上四至五層的智能化停車場，給中高端消費人群提供了更好的消費體驗。
在消費新場景的打造中，歐亞商都同樣不遺余力。以沉浸式新體驗為代表的樂活LIVEHOUSE，凝聚了音樂屬性、社會屬性、圈層屬性、社群屬性，是年輕人娛樂、休閑的首選；以互動式新體驗為代表的帝灣·潮玩運動館，占地面積5000平方米，涵蓋了休閑體育、VR體驗、電子競技等12個大項，滿足了新興商業(yè)的社交化、多元化需求。
除歐亞商都外，2010年成立的萬達(dá)廣場不斷夯實年輕時尚的定位，為了滿足年輕客群的需求，品牌招商+市場營銷不斷推陳出新，持續(xù)保持項目的新鮮感。這有山雖然進(jìn)入商圈最晚，勢頭卻不容小覷。
三足鼎立還是三強(qiáng)相爭？
“完全不是這么一回事，這有山更接近于室內(nèi)景區(qū)，強(qiáng)調(diào)旅游屬性。確切地說，這有山是一個文商旅項目，只是我們2019年開業(yè)的時候，還沒有文商旅的概念?！遍L春這有山文旅商業(yè)有限公司企劃部負(fù)責(zé)人孫亞婧說。
細(xì)心人會發(fā)現(xiàn)，這有山177家店鋪中，鮮有服飾類品牌的身影。“周邊的商業(yè)綜合體在傳統(tǒng)購物體驗上已經(jīng)做得很好了，這有山必須拿出與眾不同的東西，才能在這個成熟的商圈立足。”孫亞婧說，“所以我們在店鋪品類的選擇上，也有所舍棄，有所側(cè)重?！?/p>
舍棄了一些傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)，也引來了更為有趣的休閑體驗業(yè)態(tài)，手工制作、擼貓遛鳥、二次元裝備、雜物社……“一些店鋪甚至是我們招商部門的小伙伴掃街掃出來的?！睂O亞婧補(bǔ)充道。
這有山并沒有放棄傳統(tǒng)商業(yè)項目里的連鎖品牌，但是這些連鎖品牌入駐前，這有山的招商運營團(tuán)隊會介入溝通，把常見的連鎖品牌變成更符合這有山場景的“新”品牌。消費者能一眼認(rèn)出這些熟面孔，又覺得這些品牌店與周圍的景致和諧地融為了一體。這需要運營團(tuán)隊一遍遍地溝通、打磨，再溝通、再打磨。
2021年，這有山獲評首批國家級夜間文化和旅游消費集聚區(qū)，隨后，又獲得SIT超級沉浸旅游項目、中國文旅先鋒獎等榮譽(yù)。
獨特的這有山能否被復(fù)制？
每天都有全國各地的觀察者們帶著這個問題而來，他們與游客一起體驗這有山，從更專業(yè)的視角研究這有山。
觀察者們的結(jié)論是，這有山很難被復(fù)制，甚至很難被摹仿。
但不等于這有山自己不能拷貝自己。
開業(yè)五年后，這有山有望走出去，在安徽省合肥市肥西縣，第二個“這有山”即將落地。這次，運營團(tuán)隊將結(jié)合本土文化元素和地域特色，進(jìn)一步創(chuàng)新建筑形式，實現(xiàn)項目體量、設(shè)計風(fēng)格、業(yè)態(tài)類型、體驗感受等方面的嶄新升級，打造這有山2.0版。
關(guān)于融合這件事
商圈在進(jìn)化，都在爭取年輕人，新興商業(yè)體自帶“吸睛力”，文創(chuàng)市集、潮車展、電音節(jié)、街頭籃球……各種新鮮玩法層出不窮。
傳統(tǒng)商業(yè)體也要向年輕人靠攏，根據(jù)Y世代、Z世代的興趣愛好做出種種改變，以實現(xiàn)想象中的可持續(xù)發(fā)展。之所以是想象中的，是因為未來年輕人的喜好無法預(yù)測。
消費圈層的中間或中堅，以及“一老一小”去哪里？
“我一直覺得，如果城市里的商業(yè)體項目只吸引年輕人，它的發(fā)展是受限的”，丁肇勇認(rèn)為，“大部分年輕人的消費能力有限。傳統(tǒng)的線下商圈要創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型，不妨關(guān)注一下‘老人’的需求。”
“老人”這里泛指中年與老年消費群體，以消費能力來衡量，他們恰恰應(yīng)當(dāng)是各大商圈重視的客群。
“過去，人們來到購物中心是購物順帶休閑，但現(xiàn)在是社交順帶購物，消費社交化動機(jī)日益明顯。人們來到一個購物中心，所關(guān)注的不僅是一個購物空間，更是一個提供娛樂、休閑、社交、生活的場所，購物則成了附加品?！眳慰点y說，“無論哪個年齡段的人，都有這個需求?！?/p>
在商業(yè)體乃至商圈越來越趨向?qū)I(yè)與細(xì)分的當(dāng)下，有沒有一種模式能夠跨越年齡段、圈層，全方位滿足“口味”更高的消費者？
朝陽商圈的答案是融合，從上到下全力推動新興技術(shù)、消費路徑、供給渠道等全方位融合，創(chuàng)新消費場景、消費業(yè)態(tài)、消費模式，打造新型消費服務(wù)體系。
或許很少有人意識到，長春最早開始進(jìn)行商業(yè)融合實戰(zhàn)的，是傳統(tǒng)商業(yè)的頂流——歐亞集團(tuán)。早在2014年，歐亞集團(tuán)董事長曹和平面對來勢兇猛的電商零售，就提出“線下做場景、線上做平臺”的迎戰(zhàn)思路。
線上，歐亞推出“歐亞e購”“掌尚歐亞”等平臺，擴(kuò)大門店輻射半徑。線下，歐亞以消費新場景入手，將歐亞賣場打造成“景觀式”商業(yè)綜合體，歐亞新生活發(fā)力文旅結(jié)合，提升消費者購物體驗。
歐亞新生活今年打造了上萬平方米的文旅融合新場景：鏈接8樓屋頂花園與6樓兩點半露臺的長春紅梯，最高處可以俯瞰新民廣場和南湖全景；在莫奈花園、唐風(fēng)夜宴，游客可以變裝打卡，隨手拍下即是大片；星空泡泡屋可以賞月觀星、品鑒美食，成為長春又一出圈的網(wǎng)紅打卡地。
“城市扣個罩，就是Shopping Mall”，這是歐亞賣場董事長、總經(jīng)理于志良用以詮釋購物中心內(nèi)涵的。在于志良看來，購物中心必須跟進(jìn)時代發(fā)展和消費趨勢，不斷“+”入體驗業(yè)態(tài)，“+”出差異，集餐飲、休閑、娛樂、社交等多業(yè)態(tài)功能于一體。
“購物中心+”模式在歐亞賣場獲得了空前成功。年接待客流近1億人次，“全業(yè)態(tài)、全品類、全客層、全渠道滿足消費終端體驗需求”，于志良如是定義。
今天，在前進(jìn)商圈一平方公里的區(qū)域內(nèi)，分布?xì)W亞賣場、歐亞匯集、通宇泰克、啤酒街，以及周邊配套的生活服務(wù)門市，經(jīng)營則涵蓋購物、休閑、娛樂、商務(wù)、金融、醫(yī)療、展會等80種服務(wù)業(yè)態(tài)。
高歌猛進(jìn)之下，前進(jìn)商圈仍在不知疲倦地“打新”：建設(shè)歐亞金街，落位童裝風(fēng)向，引入生態(tài)廣場，提升奧特萊斯購物環(huán)境，實施地鐵6號線直通地下20號門站店一體化改造……
“未來的實體商業(yè)一定是在生態(tài)中尋求生意，業(yè)態(tài)為要，體驗為王，場景為重，服務(wù)為本，這也是消費服務(wù)升級的應(yīng)有之義。”于志良說。
政府層面則把更多精力用在了商圈的規(guī)劃布局與精細(xì)服務(wù)上。
從發(fā)展商圈經(jīng)濟(jì)的過程來看，朝陽區(qū)在商貿(mào)業(yè)態(tài)布局中，既不斷做優(yōu)做強(qiáng)本地區(qū)經(jīng)濟(jì)品牌，又放眼全國，把消費熱點和地標(biāo)性品牌積極引入域內(nèi)，為區(qū)域居民提供多元化的體驗。
“我們在全市率先提出發(fā)展‘首店經(jīng)濟(jì)’，幾年平均下來，每年新開設(shè)首店、旗艦店、創(chuàng)新概念店都有100余家，朝陽已成為高端品牌的首選地、第一站。”朝陽區(qū)委常委、副區(qū)長張君介紹，“按照長春市賦予朝陽‘都市活力中心’的定位，結(jié)合區(qū)域規(guī)模和特點,提升商圈商業(yè)活躍度，打造新型消費引領(lǐng)區(qū)，是我們接下來的重點任務(wù)。”
商旅融合、數(shù)智融合，是朝陽商圈找到的進(jìn)化路徑。
文旅“家底”豐厚的朝陽區(qū)，給予四大商圈源源不斷的“流量”，老市政府、春城劇場、長影、新民大街的“溢出效應(yīng)”，至今仍在反哺區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會消費。
國潮煥新、場景煥新之外，還有這有山、文和里等一批文商旅融合場所“出圈”，創(chuàng)新推出的沉浸式體驗、場景化消費有效帶動了商圈人氣和消費。
“出圈”背后，能看到政府層面的全力助推。
“去年以來，我們舉辦消夏藝術(shù)節(jié)、國際潮流藝術(shù)節(jié)等活動100余場，發(fā)布推廣紅旗街動漫形象IP‘旗旗’，繪制全區(qū)卡通文旅地圖。打造微信、小紅書、抖音等線上平臺營銷矩陣，開展網(wǎng)絡(luò)直播活動，網(wǎng)絡(luò)熱度超千萬”，張君說，“我們?nèi)χС稚虡I(yè)綜合體舉辦承辦各類表演、比賽等活動，加強(qiáng)人氣集聚與商業(yè)輻射力，面向新型融合業(yè)態(tài)，完善都市時尚休閑功能?！?/p>
建設(shè)數(shù)字化經(jīng)營、智能化營銷、智慧化服務(wù)的智慧商圈，也是朝陽區(qū)促進(jìn)區(qū)域商圈消費升級、融入全國統(tǒng)一大市場的必然選擇。
在政府主導(dǎo)下，各大商圈不斷實施數(shù)字消費提升行動，打造網(wǎng)絡(luò)消費矩陣，以新品體驗、文娛旅游、體育賽事、醫(yī)療康養(yǎng)等重點，開展全國性網(wǎng)絡(luò)促銷活動，歐亞e購、卓展云購物等數(shù)字消費品牌加速建立，一批數(shù)實融合消費新場景在各大商圈得以落位。
來源：吉林日報·彩練新聞
作者：劉岸松 王煥照 通訊員 王君喆
初審：馬萍
復(fù)審：劉晗
終審：張宇